虚拟带货主播风起,玩家都有谁?

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2022-05-09 17:05:00

  

来源:经济观察报

记者  钱玉娟 广州报道

杜明曾看到一个研究机构测算,数据显示中国2021年直播购物的用户规模超4亿人,但他的疑问是,中国14亿人口中,在午夜时分还流连于直播间买买买的,究竟有多少人?

结合自己的真实状况,“我一旦睡不着,就总想着逛下淘宝,买个东西;刷下抖音,看个视频。”杜明给出了一个猜想的答案“至少得有几百万人。”

失眠购物的例子多了,他慢慢发现,深夜时段进行商品搜索,平台的展示机制会有所变化:谁在直播,店铺和产品的曝光量会增加,由此会带来较高的流量,商家的净收益也随之增长。

不只是淘宝直播有这样一个BUG,杜明还对抖音、快手等平台的带货直播间进行横向摸底,发现竟是相同的逻辑。

影视动画行业出身的杜明,如今在一家数字人直播技术解决方案公司工作。日常工作除了给各个电商直播平台给予技术支持,杜明还会和一些品牌商家沟通合作,为他们开发专属的虚拟IP或数字人形象。

在与平台和品牌商家打交道的过程中,杜明了解到,平台多会向某品牌商家输出以下案例,将其竞争对手通过虚拟主播直播带货,获得的收益与常规不开播的情况进行比较。“10%-30%的收益增量对比,对大多数品牌商家而言,都是一种极强的诱惑。”

如此游说后,再对成本抵消进行测算,商家自然会为了更高的收益去买单——愿意花几万块钱弄一个虚拟主播。

 

虚拟带货主播风起

 

记者从淘宝直播供给侧一内部人士处获得了,平台开放给商家的“智能直播间”推广页面,看到其中单就虚拟主播走入品牌直播间的功能优势,就罗列了整整8条,不乏“一键开播,智能生成脚本”、“多个官方主播形象可选”、“24*7实时在线,主动营销”等。

杜明提到,虚拟主播会为商家带来流量侧倾,而记者也看到,“直播间流量精准运营”被明显的列在上述功能优势之中。

实际上,单单“24小时全天候、不间断直播”这一点,就已经是刚刚起步的直播间,甚至是头部主播直播间都难以完成的事,而虚拟主播却可以实现。在非黄金时间段,记者浏览淘宝直播间,看到不仅卡姿兰、珀莱雅、完美日记等美妆品牌,就连卡宾这样的鞋服品牌、信良记这样的食品品牌的淘宝直播间中,都有虚拟主播在直播卖货。

另外,吸引某家居品牌主理人张强注意的是,与雇佣一个专业主播进行品牌自播,或通过某腰部主播的直播间进行带货销售,上述模式带来的花费动辄数十万,而“采购虚拟主播技术服务的成本支出,更像花小钱办大事。”

除却个别形象定制和服务带来价格差异,上述淘宝直播供给侧内部人士透露,“基础款虚拟主播方案一套9.9万元。”在虚拟数字人上游技术企业工作的王林觉得,“从市场上看,这个价格比较居中。”

王林介绍,目前有一些新进入行业的技术供应方或定制化程度较高的企业,可以把虚拟主播的服务价格定的更低或更高。他了解到的情况是,出资10万,一个优质的虚拟人技术方案供应方都能服务互联网平台类企业一年。

作为合作伙伴,当淘宝直播向商家销售出一个虚拟主播的服务方案,“我们的抽成比例能有一半。”杜明甚至玩笑称,“你给我2万块钱,就能给你开发出一个直接开播的虚拟主播形象。”

王林与杜明不约而同地反映出,虚拟带货主播当前处于市场竞争中,由此带来的基础开发成本也在走低。除了降本,电商以及直播平台也在努力向商家展示着虚拟主播带来的增效成绩。像淘宝直播就表示有头部品牌总计开启了100+间智能直播间,总观看UV(进入直播间的总访客数量)破亿,总带货数千万级,部分新锐品牌商家已经达到接近真人的转化率,被誉为“大促神器”、“直播旗舰永不眠”……

“心有动,身不敢行。”张强向记者表达着顾虑,目前的虚拟主播不过是“聪明点的机器人”,看似能与粉丝互动,但在展示商品过程中,很难像真人主播那样灵活、生动,甚至在消费者对某件商品或细节提问时,解答和服务还得靠背后的真人。

 

孪生主播来了

 

纵观目前走入直播间的大多数虚拟带货主播,形象虽然有差异,在与粉丝用户互动时的声音和状态,却仿佛出自同一个模板。

这样的虚拟带货主播,显然无法戳中枕头品牌睡眠博士CEO雷梅娜的兴趣点。“我们目前都是真人主播。”她十分关注虚拟带货主播与用户的互动体验。

接受记者采访时,雷梅娜觉得,虚拟带货主播在满足用户购买需求的同时,确实可以让效率变得更高,直播数据也更精准化,带货过程更容易规范和标准化。

“未来更可期。”日常会在快手头部主播瑜大公子的直播间购买东西的雷梅娜,关注到这位主播隶属的遥望网络,不仅开发了虚拟数字人,还于4月对外官宣了针对直播电商领域的“孪生主播”技术。

4月17日,瑜大公子在快手直播间进行了一场连麦直播,而连麦的对象是与他在神态、动作等多方面都像被复刻的虚拟数字人。

因对真人的还原度很高,粉丝们纷纷将这个虚拟主播称为瑜大公子“孪生兄弟”,并为它起名为“周小瑜”。谈及逼真程度,一位瑜大公子的真爱粉忍不住感慨,“我都得愣一下,已经傻傻分不清哪边是真人了。”

如此仿真的“孪生主播”技术,“是取自现实世界,通过对真人进行扫描制作而成。”遥望网络董事长谢如栋讲述,这一虚拟数字人支持多人同屏只更换一人,主要基于云计算服务器在介入AI深度学习后,让模型的表情、脸部细节的定位,可以完全达到与真人表演者同步的状态。

在谢如栋看来,“孪生主播”技术既能应用在短视频、直播、TVC中,实现主播的复制,也因仿真度更高、互动性更强,应用范围更广,“可以让IP有无限扩展的可能。”他认为,不论是时长的延长,还是IP数量的裂变,基于技术都可以实现了。

“假设一个头部达人一个月的直播时长是20多个小时。”谢如栋表示,如今基于孪生主播技术,主播可以做到月度200个小时甚至更久直播,“全天24小时无休都能实现。”他强调,这可以较好地延续成熟主播的生命力。

不单单有数字营销服务提供商遥望网络,实现了对主播IP的私人订制,另一家以“头部明星直播IP整合运营”著称的数字营销服务商——银河众星,于今年3月末为旗下的明星主播胡兵,在抖音直播间进行了一场虚拟直播首秀。

整场直播过程中,仅胡兵一人、十几套look,篮球场、沙漠、美术馆等多个产品使用场景变化下,把消费者直接带入了一个沉浸式的虚拟场景中。

不论是以胡兵为原型的虚拟数字人,还是整个走秀的场景,都过于逼真,甚至因此让直播在进行到40多分钟时“被拉停”。谈及直播中断,银河众星相关负责人向记者讲述了背后的原因,“不是我们技术不够成熟,而是粉丝观众以为是录播,并非直播,顺手‘举报’了。”这一小插曲在上述负责人看来,反倒证明了“电商直播与虚拟、科技相结合,足以颠覆大家的想象”。

 

进化也有难题

 

首秀试水虚拟电商生态后,银河众星相关负责人告诉记者,不仅收到了一些品牌的合作需求,公司“已经在做第二个明星虚拟人形象了。”为了保持神秘感,他并未透露这位明星的身份。

瑜大公子的“孪生主播”形象曝光后,已经拥有了“韬斯曼”和“瑟路”两个虚拟人形象的明星黄子韬,还专门电话谢如栋,催要自己的“孪生主播”。

然而,针对胡兵的虚拟带货直播首秀以及瑜大公子的“换脸”直播,记者向上述两场直播背后的数字服务商问及流量、销售等增长数据时,两方均未作出相关回复。

记者获悉,上述两方推出的虚拟主播以及虚拟场景等开发,均与上游技术供应方合作进行。问及孪生主播开发的过程,遥望网络回复称,开发周期与多种因素有关,目前短时间内可以完成常规直播级别,“若想要完全达到仿真原型的状态,可能需要数月时间训练。”

这也就不难理解,走进大众视野已经半月有余的周小瑜,在那场直播连麦后,至今未进行新的直播或带货。

提及虚拟带货主播,某头部MCN机构相关负责人评价其可以为直播间加分,但“营销意义偏大,短时间难成主流。”

当然,与过去的“纸片人”、卡通形象相比,虚拟主播目前已经“进化”到与真人神似、孪生仿真的状态,“技术已经趋向成熟。”面向品牌进行直播电商服务的国象创始人彭琛豪觉得,在迈过概念和新鲜感之后,虚拟主播能否达到真人主播带货、交流时的靠谱状态,仍需观望。

“此前,因孪生主播脸部不能被遮挡,在互动性上会有一些限制。”遥望网络相关人士回应称,目前虚拟主播不能做跟脸部相关较为复杂的一些互动和表达,像涂口红、涂护肤品等。想要实现真人主播与粉丝一样的互动感,就要突破技术难点,“通过在执行机器学习的过程中,补充各类提效算法。”

站在技术供应端的王林,谈到目前国内在数字人的实时渲染引擎技术、实时动作捕捉以及3维角色和视频的影像级制作技术时,用了“蒸蒸日上”一词,在他看来,原本被国外品牌垄断若干年的市场,正出现很多新的国产“生产力”,直接影响着我国虚拟数字人产业的技术进步和发展。“目前影响成本的关键变量就是硬件。”王林看到,国内已经有青瞳视觉这样在光学方面见长的厂商,在市场上逐步释放出更大的成本优势。

 

商业能力临考

 

从去年以来,不只是真人头部主播偷漏税事件频发,就连明星也屡屡塌房,不少品牌商开始通过虚拟偶像IP来做形象代言,“永远不用担心IP会垮掉。”杜明告诉记者,他所在的公司光接品牌的虚拟形象定制开发,“订单很火爆”。

不过,接触下来,他感知到的是,阿里、字节跳动、快手这样的互联网平台,反倒在推动虚拟主播“跑入”直播间这件事上表现地更为积极。

杜明以淘系电商为例,除了要抵御京东、拼多多以及其他类型的电商平台的流量瓜分,市场份额还不断遭到抖音、快手等短视频发力直播电商后的掠夺,而他认为,虚拟主播正成为电商平台生态布局中不可忽略的一环。这一模式服务背后,不单单是在抢夺用户,更为关键的是争抢商家。

会有品牌商家跨过平台,直接找到杜明和王林所在的上游虚拟人技术供应方,以求打造一套虚拟主播的直播解决方案。“我们不愿意接(这样的订单)。”杜明将公司与淘宝的合作称之为“单纯的买卖”,卖后即可分成,一旦直接对接商家,却要为了几万块钱,搭进去一整年的时间去做技术维护等售后服务。

“我一个月做一个数字人直播技术解决方案,就能赚几十万,为什么要花一年的时间去操心?”在杜明看来,对接品牌商家是个“费劲不讨好的累活”,而互联网平台在闭环商业逻辑下,不得不去做这件事,还要在这个过程中不断画饼,直到品牌商家对虚拟主播的直播带货能力信服时,才会选择让虚拟数字人走进自己的直播间。

当然,虚拟主播之所以是必然趋势,某直播平台负责人还道出了另外一个关键问题——大主播和MCN之间的矛盾。

“这是一个永恒话题。”上述直播平台负责人以李子柒和浪味仙等红人、主播,与各自背后所属MCN机构间爆发的矛盾事件为例,从MCN机构长远发展的角度看,“它们需要去控制没有感情的自有IP”。

要知道,任何一个主播都是有人设的,尤其在直播电商这样一个劳动密集型的行业里,一个流量主播往往聚合了几十人甚至几百人的团队能力,一旦主播流失或因负面问题带来IP风险后,MCN机构的损失不言而喻。上述直播平台负责人认为,“虚拟主播填补了这个空白。”

在采访中,银河众星相关负责人表示,虚拟直播带货会比传统电商直播形式,更容易占领消费者心智。但是一个不容忽视的现实是,作为MCN机构出身的数字服务商们,既缺失虚拟主播开发所需的创新技术,又无法回答“虚拟主播商业变现的能力几何”的本质话题,烧钱做这件事,究竟值不值?

杜明发现,虚拟数字人进入电商领域后,这条产业链中任何一环的参与者,都在尽可能得将盘子铺开,“只有虚拟主播的‘蛋糕’越做越大,大家才能挣到钱。”

正因为上述共识的存在,有不少品牌商尝试过虚拟主播直播带货,即便吐槽着“‘饼’吃起来并不香”,还是会“亏”着追逐这个风口。

当然,杜明也看到一些聪明的商家“活”在平台上,深夜里,它们的直播间在播着,既没有真人主播,也不见虚拟主播的影子,只放一个立牌,上边写着“人不在,要买什么自己下单”。杜明发现,这样的直播间里,流量也在,交易也在进行中……

(文中杜明、王林为化名)


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